Wie The Ugly Company versucht, vertikal aufzubauen

Vertikal integrierte CPG-Marken werden für Investoren zunehmend attraktiver, da ihnen ihre Lieferkettenkompetenz einen Vorteil im überfüllten Startup-Bereich verschafft.

Eine dieser Marken ist The Ugly Company, die eine Reihe von Trockenfrüchten aus Anbaufrüchten herstellt, die es nicht in Lebensmittelgeschäfte schaffen.

Im Februar hat The Ugly Company eine Serie-A-Runde im Wert von 9 Millionen US-Dollar eingeworben, die dem Unternehmen helfen wird, seine Produktionskapazitäten zu erweitern und mehr Einzelhändler zu erschließen. Die Finanzierung wurde von Sun Valley Packing, einem Obstanbauer und -händler in der Nähe der Farm von The Ugly Company, Value Creation Strategies, sowie mit prominenter Unterstützung von Justin Timberlake geleitet.

Die Nachhaltigkeitsmission des Unternehmens und die Kontrolle über die Lieferkette haben sich für Investoren, Einzelhändler und Käufer als attraktiv erwiesen. Aber die Führung eines landwirtschaftlichen Lebensmittelunternehmens bringt auch große Unsicherheiten und viele kostspielige Herausforderungen mit sich. Im Gegensatz zu vielen Lebensmittel- und Getränke-Startups, die auf Co-Packer angewiesen sind, erfordert ein vertikal integriertes Startup umfassende Infrastrukturplanung, High-Tech-Ausrüstung und ganzjährige Arbeitskräfte. In den Anfangsjahren wurde das Unternehmen größtenteils vom Gründer und CEO Ben Moore selbst finanziert. Er stammt von einer Familienfarm in der vierten Generation in Zentralkalifornien, auf der Steinobst, Mandeln und Oliven angebaut werden. Mit einer neuen Risikokapitalfinanzierungsrunde ist The Ugly Company nun bereit, die Produktion und seine nationale Präsenz zu erweitern.

Die treibende These hinter The Ugly Company, die 2017 gegründet wurde, besteht darin, zu verhindern, dass hässliche oder unerwünschte Früchte auf Mülldeponien landen oder an Nutztiere verfüttert werden.

„Obwohl große Mengen unerwünschter Früchte verfügbar sind, gibt es nicht viele moderne Herstellungsmöglichkeiten, um regalfertige Produkte herzustellen“, sagte Moore gegenüber Modern Retail. Dies inspirierte ihn dazu, seinen Familienbetrieb in einen Hersteller von Trockenobstmarken umzuwandeln. „Zu Beginn habe ich meine persönlichen landwirtschaftlichen Geräte im Wert von 100.000 US-Dollar verkauft, und 2018 hatten wir Produkte in einigen Marktregalen und Cafés in Los Angeles“, sagte er.

Laut Moore ist viel Kapital erforderlich, um ein unabhängiges Landwirtschaftsprogramm aufzubauen – deshalb mussten 9 Millionen US-Dollar aufgebracht werden.

„Die Skalierung dieses Geschäfts erfordert viel Erfahrung und Automatisierung, und es kann Jahre dauern, bis ein Gewinn erzielt wird“, sagte Moore, der The Ugly Company nach seiner Rückkehr vom Militärdienst gründete. Aufgrund der unvorhersehbaren Saisonabhängigkeit der Landwirtschaft, sagte Moore, verdienen Bauernhöfe manchmal erst mehrere Saisons nach der Pflanzung ihr Geld zurück.

In den ersten Jahren stellte The Ugly Company Personal und Maschinen ein, um die sogenannten hässlichen Früchte zu sortieren und zu verpacken. Doch als die Nachfrage stieg, sagte Moore, dass modernste Ausrüstung und Platz benötigt würden, um den landwirtschaftlichen Betrieb zu automatisieren. Das Trockenfruchtsortiment des Unternehmens umfasst derzeit Kirschen, Pfirsiche, weiße Nektarinen, Aprikosen und Kiwis. Auch bei der Upcycling- und Nachhaltigkeitsmission kommt das Unternehmen voran. Letztes Jahr hat The Ugly Company die Verschwendung von mehr als 2,17 Millionen Pfund Obst verhindert und will bis 2023 drei Millionen Pfund einsparen.

Für The Ugly Company gibt es mehrere zeitaufwändige und teure Prozesse, die durch eine Finanzierung rationalisiert werden können. „Zum Beispiel haben wir in den ersten Jahren Aufkleber von Hand abgenommen, was zu hohen Kosten geführt hat“, sagte Moore. Er sagte, es sei virtuell schwierig zu vermitteln, warum so etwas wie ein Gerät zum Entfernen von Aufklebern unverzichtbar sei. „Ich wollte Leute aus der Agrarindustrie einbeziehen und konnte sie in den Deal einbeziehen“, sagte er.

Anfang 2020 sagte Moore, das Unternehmen habe eine Finanzierung vorbereitet, um die Produktion zu steigern, der Abschluss der Runde sei jedoch durch die Anordnung, zu Hause zu bleiben, wegen Covid-19 gestört worden.

„Also haben wir gewartet, bis die Marke mehr Aufsehen erregt hatte, bevor wir erneut versuchten, Spenden zu sammeln“, sagte er. Moore hat den Fundraising-Prozess vor 18 Monaten wieder aufgenommen, was seiner Meinung nach angesichts des Produktionsumfangs des Unternehmens eine Herausforderung darstellte.

Anfangs sagte Moore, viele Investoren hätten ihn dazu ermutigt, die Produktion durch Co-Packing auszulagern, was er jedoch zurückgedrängt habe. „Damals sagte jeder Investor: ‚Wir wollen, dass Sie sich nur auf das Marketing konzentrieren‘“, sagte er. „Aber als Investitionen in die Lieferkette immer beliebter wurden, änderte sich diese Einstellung schnell.“

Laut Moore werden 75 % des neuen Kapitals in die Lieferkette von The Ugly Company fließen, einschließlich einer nachgerüsteten Anlage, Entkernungsmaschinen und Tabletts zum Trocknen von Obst. „Im Vorfeld der Finanzierungsserie habe ich ein nahegelegenes Grundstück gefunden, das ich als Produktionsstätte umbauen wollte“, sagte Moore.

Die anderen 25 % werden für Vertrieb und Marketing verwendet, um das Lebensmittelwachstum zu unterstützen. Der Ausbau des Lebensmittelvertriebs erfolgt, nachdem The Ugly Company jahrelang schrittweise in regionale und nationale Einzelhändler vorgedrungen ist.

Die Snacks von The Ugly Company sind derzeit landesweit bei Sprouts und Whole Foods erhältlich und werden später in diesem Jahr in Kroger-eigenen Ketten wie Ralph's und Fred Meyer an der Westküste eingeführt. Letzten Sommer erhielt The Ugly Company den Kroger-Deal durch den Go Fresh & Local Cohort-Wettbewerb des Einzelhändlers, der darauf abzielt, lokale Unternehmen in seine Regale zu bringen.

„Am Anfang ging es nur darum, für Aufsehen zu sorgen, indem wir dort waren, wo unser Publikum unserer Meinung nach einkaufen würde“, sagte Moore. Beispielsweise gelangten die Produkte von The Ugly Company in den letzten Jahren zusammen mit Foxtrot und REI in Spezialmärkte. „Bei REI zum Beispiel wissen wir, dass ihre Kunden sehr umweltbewusst sind und Menschen, die sich für Outdoor-Aktivitäten interessieren, unsere Snacks zum Mitnehmen lieben“, sagte er. Nun ist das Unternehmen bereit, in den kommenden Monaten über Kroger und andere Ketten in nationale Märkte vorzudringen.

Wie Moore betonte, hat der Besitz der Lieferkette seine Vor- und Nachteile. Während es Marken die Kontrolle über die tägliche Produktion und den Vertrieb gibt, ist es auch ein großes Risiko.

Weitere vertikal integrierte Lebensmittelmarken, die kürzlich Millionen an Finanzmitteln eingesammelt haben, sind Xiao Chi Jie, Egglife und Voyage Foods. Das Wertversprechen dieser Unternehmen, das größtenteils mit dem Besitz ihrer Lieferketten verknüpft ist, half ihnen dabei, Investoren anzulocken, um sich darauf vorzubereiten, in weitere Ladenregale zu gelangen.

Da Investoren in diesem Wirtschaftsklima ihre Unterstützung für Einzelhandelsmarken zurückziehen, ist es schwieriger geworden, Finanzmittel zu beschaffen.

Kiva Dickinson, Mitbegründerin von Selva Ventures, sagte, dass die Unternehmen, die immer noch große Investitionen anziehen, sich in einem späteren Stadium befinden, insbesondere solche, die sich bereits in den Regalen von Lebensmittelgeschäften etabliert haben oder einen einfacheren Weg dazu haben. „Für CPG-Unternehmer ist jetzt ein guter Zeitpunkt, ihre Laufbahn auszuweiten und weitere Einzelhandelsgeschäfte abzuschließen“, sagte er.

Darüber hinaus war das vergangene Jahr eine volatile Zeit für kapitalintensive Agrar-Startups, insbesondere für gut finanzierte Indoor- und Vertical-Farming-Marken. Diese Unternehmen sind nicht nur schwer zu skalieren, sondern viele von ihnen sind trotz der wachsenden Nachfrage im Einzelhandel immer noch unrentabel. Einige haben sogar das Ende der Straße erreicht. Im vergangenen Oktober wurde das Indoor-Greens-Farming-Startup Fifth Season plötzlich geschlossen, nachdem es Berichten zufolge 27 Millionen US-Dollar für seine Farm in Pennsylvania ausgegeben hatte.

Moore sagte, dass die Finanzierung wichtig sei, aber auf lange Sicht sei sie ein Mittel zum Zweck. „Technische Lösungen in der Landwirtschaft anzuwenden ist nicht immer einfach“, sagte Moore. „Deshalb ist es wichtig, mit Investoren zusammenzuarbeiten, die die Struktur eines landwirtschaftlichen Betriebs verstehen.“